Koperasi merupakan strategi yang tepat bagi perekonomian Indonesia. Untuk menghadapi pasar bebas koperasi perlu mempertahankan pelanggan agar tetap loyal. Penelitian survey ini bertujuan untuk menilai persepsi pelanggan terhadap perhatian yang diberikan petugas dan kemampuan petugas melayani permintaan khusus, serta hubungannya dengan tingkat kepuasan dan loyalitas pelanggan di Koperasi Pegawai Republik Indonesia Universitas Brawijaya (KPRI UB) (n=315). Hasil penelitian menunjukkan bahwa persepsi pelanggan tentang perhatian yang diberikan petugas kepada pelanggan dan kemampuan petugas untuk memberikan pelayanan khusus berhubungan dengan kepuasan pelanggan (rs = 0,487 dan rs = 0,387, p<0,001), kepuasan pelanggan berhubungan dengan loyalitas pelanggan (rs=0,342, p<0,001). Sebanyak 37% pelanggan mengharapkan adanya peningkatan hubungan dengan pelanggan, meliputi:peningkatan pelayanan prima (47,9%), peningkatan sarana informasi dan promosi (28,2%), adanya benefit tambahan (18,3%), dan kemudahan menyampaikan keluhan. Berdasarkan hasil di atas, dibuat suatu rancangan Customer Relationship Management (CRM) untuk mengoptimalkan sumber daya manusia dan teknologi guna menunjang hubungan pelanggan dalam rangka mencapai kepuasan dan loyalitas pelanggan.